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Quand les Francais reinventent leur pause dejeuner


Lentement mais sûrement, les parts de marché du hamburger sur le secteur de la restauration rapide, un des rares à avoir profité de la crise économique, sont grignotées par des alternatives séduisantes. Entre les pâtes prêtes à consommer, les étalages de la grande distribution, les fast-foods de chefs étoilés... la concurrence est rude.


"Dans un contexte de récession économique, et son corollaire de mauvaises nouvelles, les ménages choisissent massivement les établissements où l'addition est la plus basse", note Valérie Cohen, dans Le marché de la restauration rapide, les nouveaux concepts, une étude réalisée par le cabinet de conseil Xerfi.
Si les statistiques restent très favorables aux leaders du marché – 71 % des repas pris en dehors du domicile coûtent moins de 10 euros TTC, boissons comprises – McDonald's, Quick, Brioche Dorée et Paul doivent désormais faire face à trois nouvelles tendances : la restauration rapide thématisée (autour des pâtes par exemple), les produits proposés par la grande distribution, et les fast-foods haut de gamme.

DIVERSIFIER POUR MIEUX REGNER
"Maintenant qu'on a fait le tour du sandwich et du hamburger on cherche à diversifier l'offre" explique Bernard Boutboul, directeur du cabinet Gira Conseil, spécialisé dans la restauration. Selon lui, "S'ils se débrouillent bien, Mezzo di pasta et Francesca, enseignes spécialisées dans les pâtes, ont de très beaux jours devant elles".

Le principe se veut ludique : les pâtes sont préparées à la demande, accompagnées d'une sauce au choix parmi une dizaine de propositions, et dont le prix varient entre 1,50 € et 6 € pour les recettes les plus sophistiquées. Prêtes à emporter, dans des boîtes en carton plastifié, elles peuvent aussi être consommées sur place. Considérées comme "un plat plus sain que le hamburger ou la pizza", le concept plaît beaucoup aux femmes, souligne Carine Ledoux, responsable marketing et communication de Viagio, une des enseignes de fast-foods de pâtes. La vigilance reste néanmoins de mise pour M. Boutboul : "Le monoproduit n'est pas un franc succès en France, il est important que ces établissements diversifient progressivement leur offre pour fidéliser les clients."

Les grandes surfaces l'ont bien compris. Monoprix, avec son Daily Monop', propose une gamme de produits en self-service, donc encore plus rapide. Avec une addition de 9 euros en moyenne, et déjà 7 magasins indépendants, la direction aurait l'intention de développer ce mode de distribution dans tout l'Hexagone. La concurrence suit : Franprix a lancé le concept du Frais and fresh, des produits moyen de gamme avec la possibilité de les réchauffer sur place.

"LES CHEFS RENDENT AU FAST-FOOD SES LETTRES DE NOBLESSE"
Dernière tendance, celle du fast-food chic, qui redore le blason d'un genre jusque-là boudé par les gourmets. Ceux qui, comme Exki (une enseigne de fast-foods bios), vantent les mérites du "naturel et sain, sans additifs" sont en forte progression. Pour Laurent Khan, directeur général d'Exki, "l'équilibre alimentaire des recettes en général, et non seulement sur quelques produits comme dans les fast-foods traditionnels, représente un avantage". Et ce malgré des prix sensiblement plus élevés que ceux de McDonald's (le ticket moyen est à 12 euros sur place). Mais "ces établissements visent une clientèle aisée, urbaine, un microcosme pour l'instant, bien qu'ils soient sous le feux des projecteurs", rappelle Bernard Boutboul.

Même si "la restauration rapide haut de gamme est encore marginale, et ne vise pas la même clientèle que celle des leaders de la restauration rapide, elle est fondamentale car elle influence le marché." Lorsque des chefs étoilés au guide Michelin, comme Paul Bocuse, se lancent dans le "toasté de jambon cuit au torchon et son comté AOC", "un tabou disparaît : la restauration rapide n'est plus le pendant négatif de la tradition. Les Américains ont les yeux rivés sur le territoire français : le pays de la gastronomie est en train de réinventer la restauration rapide par le haut... La France fait un pas qui est vraiment unique", veut croire Bernard Boutboul.

Ni le bio, ni la haute gastronomie ne semblent cependant en mesure d'inquiéter le célèbre M jaune. Le chiffre d'affaire des enseignes émergentes reste encore bien en dessous de celui des leaders du marché. McDonald's – dont la stratégie de développement s'adapte, petit à petit à la concurrence – a réalisé en 2008 un chiffre d'affaires de plus de 3 milliards d'euros en France. En hausse de plus de 11 % par rapport à l'année précédente. Des chiffres qui devraient encore progresser en 2009, où la firme prévoyait la création de 30 nouveaux restaurants.

Célia Héron